Moulinex: Конкурентные преимущества23.03

Ровесник века, Жан Мантеле, всего девять лет не дожил до конца столетия и десять до смерти своего любимого детища – компании Moulinex. Ее банкротство – живое доказательство того, что конкурентные преимущества, благодаря которым предприятию долгие годы сопутствует успех, однажды могут стать непреодолимым препятствием на пути его развития.

О пользе плохого пюре

 В 1932 году настал звездный час Жана Мантеле, хотя поначалу ситуация не предвещала ничего подобного. По легенде, в тот день его жена подала на обед плохо приготовленное пюре. Как истинный француз, Мантеле не мог обидеть женщину, поэтому молча проглотил обед и удалился в мастерскую, где собрал первую механическую овощерезку, которую вскоре запустил в массовое производство.

Овощерезка продавалась под маркой MEB («Штамповальная Мануфактура Багноле Мантеле и Буше» – Manufacture d'emboutissage de Bagnolet Mantelet et Boucher). Эта компания была далеко не первым детищем предприимчивого француза. За 10 лет до злополучного обеда Жан владел производственным цехом, выпускавшим насосы и пульверизаторы. Однако именно MEB предстояло в будущем стать всемирно известной Moulinex. Пока же она занималась выпуском изделий из черных металлов и не помышляла о грядущей славе. Даже судьбоносная овощерезка поначалу казалась не слишком хорошей идеей.

А вот покупатели по достоинству оценили удобство устройства, но цена в 36 франков оказалась для них непреодолимым препятствием. Спустя два месяца Мантеле представил свое детище повторно – на Парижской выставке. Цена была снижена до 20 франков. После ценового демпинга овощерезка стала настолько популярна, что Мантеле и его компаньону – инженеру Буше – пришлось по примеру Генри Форда автоматизировать сборочную линию и открыть дополнительное производство. Впоследствии тяга к наращиванию мощностей (не всегда обоснованная) сыграла с компанией недобрую шутку. Проявилась в истории с овощерезкой и другая особенность бизнеса от Moulinex – максимальное снижение цен на продукцию.

Vive la Rйvolution!

Секретом успеха Мантеле, совершившего, по сути, революцию в бытовой технике, современники считают «счастливый брак изобретательности и своевременности». До этого кухонная бытовая техника была представлена устройствами с мощным двигателем, выполняющих несколько функций (сегодня мы бы назвали их «кухонными комбайнами»), тяжелыми и достаточно дорогими. Мантеле предложил обратный вариант – предельная индивидуализация каждого устройства по его назначению. Новые продукты (в среднем, по три в год), дешевые, легкие (за счет использования небольших электромоторов), с приятным дизайном, вполне отвечали лозунгу: «Moulinex освобождает женщин», провозглашенному в 1960 году. Такой подход не только позволил европейским домохозяйкам вооружиться до зубов, но и вполне соответствовал специфике зарождавшегося общества потребления.

 За свою историю Moulinex успела получить более 90 патентов. В 1954-м году настоящим хитом стала овощечистка Lйgumex. В течение двух месяцев компания продала более 36.500 устройств, а к концу года их число вплотную приблизилось к отметке в 135.000. Но и этот результат померк перед следующим успехом компании. В 1956 году была выпущена первая в мире электрическая кофемолка Moulinex. Год спустя именно она подарила компании ее классическое название. При стоимости в два раза меньше механических аналогов, только за первый год кофемолка от Moulinex разошлась тиражом в 1,5 млн. устройств. К 1962 году компания доминировала среди производителей электрических кофемолок, одновременно контролируя не менее половины европейского рынка миксеров, блендеров и фенов.

Дитя одного отца

Трудности начались в конце семидесятых. Компания сталкивалась с все более насыщенным рынком – не только во Франции, но и по всей Европе. На горизонте появились азиатские производители, которые могли снижать цену похлеще Moulinex. Вместо маленьких семейных магазинов все большее распространение получали гипермаркеты, с которыми надо было договариваться совсем на других условиях. Вдобавок, маятник потребления вновь качнулся в сторону универсальных устройств – хозяйки хотели видеть на кухне многофункциональные комбайны.

 Нельзя сказать, что все продукты компании этого периода были провальными. Большой успех имела первая микроволновая печь для внутреннего рынка (1978). Однако чайник Moulinex и устройство для приготовления макарон остались практически незамеченными. Кухонный комбайн La Machine, созданный специально для рынка США, увы, не поразил сердца американских домохозяек.

80-летний Мантеле, казалось, не замечал изменившихся условий рынка. Он отказался сокращать раздутый штат, выросший с 800 (конец 50-х) до 12.000 сотрудников, не стал закрывать многочисленные заводы компании или переносить их в Азию (большинство заводов Moulinex были сосредоточены в Нормандии). Не имея собственных детей, он относился к компании как к ребенку, и пытался сохранить все в своем первоначальном варианте. Наконец, в 1987 году, после нескольких неудачных попыток сотрудничества с разными брендами, он передал компанию в управление трем менеджерам, каждый из которых отвечал за свое направление – продажи, производство и финансы.

Жан Мантеле умер в начале 1991 года. И в том же году его «наследники» продолжили политику постоянного расширения, приобретя убыточную немецкую компанию Krups, производившую бытовую технику высокого ценового диапазона. Это было особенно странно, учитывая, что сама Moulinex все больше страдала от дешевого азиатского импорта.

За десять лет со смерти своего основателя, компания успела пережить еще несколько реорганизаций, в том числе и за государственный счет. Масштабные сокращения персонала вызвали массовые волнения рабочих, в ходе которых было замечено даже несколько попыток уничтожить родное производство. К 1997 году компания сумела вновь стать прибыльной, однако кризис 1998 года, от которого сильно пострадал весьма важный для Moulinex российский рынок, сделал все усилия тщетными. В целях привлечения инвестиций, часть Moulinex была продана итальянскому холдингу, так что свое банкротство в 2001 году компания встретила уже итало-французской.

 Да здравствует король!

Любопытно, что даже в кризисной ситуации восприятие торговой марки Moulinex осталось очень хорошим. Своеобразным признанием ее заслуг стало звание «Марки века», присвоенное Moulinex в 1996 году по результатам опроса 11,5 тысяч французов старше 15 лет. Неудивительно, что со смертью компании история марки не закончилась. Бренд Moulinex, патенты, два оставшихся завода и более 1500 сотрудников «приютила» французская Group SEB, к тому времени уже выкупившая такие известные торговые марки, как Rowenta и Tefal. Большая часть производства была перенесена в Азию, что позволило вновь сделать продукцию конкурентной по стоимости. Новые хозяева сумели не только сохранить, но и приумножить ценность бытовых приборов Moulinex. Доказательство тому – выбор потребителя, в том числе и российского.

 Сегодня в России марка Moulinex по-прежнему пользуется популярностью и спросом. На прилавках магазинов можно увидеть множество видов кухонной техники этой марки — это блендеры, йогуртницы, кофеварки, кофемолки, микроволновые печи, миксеры, мясорубки, кухонные комбайны, пароварки, соковыжималки, вафельницы, тостеры, фритюрницы, хлебопечки и чайники, а также утюги.

На протяжении нескольких лет подряд устройства компании удостаиваются российской премии «Народная Марка»: 2006 и 2008 гг. – соковыжималки Moulinex, 2007 и 2009 гг. – мясорубки.

 Немалая заслуга такого успеха – в принципе конкуренции на основе инновации, позаимствованном SEB у компании Жана Мантеле. 

Обсудить статью можно здесь.