Electrolux: рожденная пылесосом24.01

Мало кому сейчас придет в голову, что в бренд всемирно известного шведского машиностроительного конгломерата Electrolux Group вложено две (можно сказать, даже три) составляющие из породивших ее в начале прошлого века фирм. Но так и было, а объединить все это сумел один гений менеджмента, без которого известная ныне всему миру группа не состоялась бы.

Появление фигурантов

Первой в 1901 г. в Стокгольме появилась на свет удачно вписавшаяся в концовку нынешнего бренда фирма АВ Lux, которая выпускала модные тогда керосиновые лампы. Со временем успешный бизнес столкнулся с проблемой стремительного сужения ранее перспективного рынка под натиском электричества, и Lux лихорадочно перестраивает бизнес, занявшись производством пылесосов. Что и предопределило ее судьбу.

Однако Lux в этой истории на вторых ролях. Ключевая фигура – родившийся в 1881 г. в шведской глубинке крайне амбициозный человек по имени Аксель Веннер-Грен. В пятнадцать лет, едва закончив школу, он уехал в Гетеборг и устроился «мальчиком на побегушках» в фирму по импорту продовольствия. Отказывая себе во многом, юноша умудрялся находить еще время и деньги для того, чтобы учить французский, немецкий и английский языки и даже брать уроки игры на фортепиано. Все это ему было необходимо для того, чтобы стать лучшим коммивояжером, способным говорить с любым клиентом на его языке и располагать к себе обширными знаниями и хорошими манерами.

Аксель Веннер-Грен в 1927 г.

А начинал Веннер-Грен свой путь к созданию будущего промышленного гиганта в... Австро-Венгрии. Но сперва в 1902 г. он уехал в Германию, где экстерном окончил Берлинскую коммерческую школу, однако с большим трудом, обив пороги нескольких контор, нашел себе работу в немецком филиале шведской фирмы Separator. Став там вскоре лучшим продавцом подразделения, в 1904 г. он вдруг ушел в «свободное плавание» и занялся продажей электромоторов для сельскохозяйственных машин.

Бизнес не задался, поскольку моторы были плохенькие, и Веннер-Грен, осознав, что мало быть первоклассным продавцом (нужно еще продавать хороший товар), стал искать подходящий продукт.

И вот в 1908 г. его занесло в Вену, где однажды он увидел в витрине магазина вакуумный пылесос американской фирмы Santo. Он был огромного по современным меркам размера, весил добрых 20 кг и стоил в нынешнем эквиваленте несколько среднестатистических российских зарплат. Но Веннер-Грен был очарован и загорелся идеей продавать эту новомодную тогда технику.

Однако в Santo, куда написал Веннер-Грен, от услуг шведа отказались: американское руководство вполне устраивала работа уже имевшегося европейского менеджера по продажам. Упертый швед тогда устроился на работу к этому самому менеджеру, стал одним из лучших продавцов, первым применив метод прямых продаж, приходя домой к клиентам с пылесосом и возвращаясь обычно налегке, разругался с начальством в пух и прах, отстаивая свои коммерческие идеи, и в 1912 г. вернулся в Швецию.

Этот «бидон» – пылесос Lux 1

Там Веннер-Грен с радостью узнал, что упоминавшаяся нами местная фирма AB Lux занялась производством аналогичных Santo вакуумных пылесосов Lux 1 (которые, к слову, были лучше оригиналов), и поспешил предложить фирме свои услуги. Чтобы гарантированно получить работу, он нагло пообещал за год продать 500 пылесосов. И сдержал слово!

Это достижение настолько впечатлило руководство Lux, что Веннер-Грена назначили генеральным представителем фирмы во Франции и Соединенном Королевстве (Великобритании).

Немного ранее, в 1910 г., появился на свет еще один фигурант этой истории: в Стокгольме была основана фирма Elektromekaniska AB, быстро зарекомендовавшая себя на рынке электромоторов. Веннер-Грен предложил использовать их в пылесосах Lux, чтобы сделать технику более легкой и компактной. Но руководство отнеслось к новаторской идее с прохладцей.

Рождение и взлет Elektrolux

И тогда Веннер-Грен делает очередной резкий поворот в своей успешной карьере, в 1914 г. уходит из AB Lux и создает фирму Svenska Elektron, которая занимается выпуском пылесосов Elektron с двигателями Elektromekaniska. Распродаются они, что называется, на ура, тесня с рынка продукцию Lux, и Веннер-Грен, в который раз доказав свой предпринимательский дар, быстро богатеет.

В 1916 г. он покупает контрольный пакет Elektromekaniska AB и подумывает о расширении производства. В это же время в Lux приходят к пониманию, что планы Веннер-Грена могут поставить крест на фирме, и предлагают ему взаимовыгодное слияние. Тот принимает предложение, весной 1918 г. фирмы подписывают договор, а потом, после ряда красивых операций по обмену акциями и увеличению капитала, в 1919 г. на свет появляется объединенная компания Elektrolux AB. Именно так, через k.

Следующие 20 лет эпохи Веннер-Грена в Elektrolux были посвящены международной экспансии. Один за другим компания выпускала пылесосы, превращая их в эталон и завоевывая все больше покупателей за пределами уже завоеванной Швеции.

Первый холодильник Electrolux - модель D

В 1921 г. был выпущен революционный пылесос Model 5, первый в истории горизонтальной компоновки. Помимо прочего, он стал прообразом советского собрата под названием «Ракета». В 1925 г. Elektrolux, поглощая все новые фирмы и расширяя номенклатуру товаров, выпустила свой первый холодильник – модель D, который работал не от привычного нам всем компрессора, а по абсорбционному принципу. В 1930 г. был выпущен первый встраиваемый холодильник, причем разработанный специально для небольших кухонь.

В 1926 г. Elektrolux основала первый завод за пределами Швеции, а в 1928 г. имела их пять и свыше двадцати филиалов по всему миру. Ее акции, в том же году выведенные на лондонскую биржу, оценивались в 60 млн крон. Половиной владел Веннер-Грен, что делало его очень богатым человеком.

Тридцатые годы проходят для Elektrolux так же успешно, как и предыдущее десятилетие. Создаются новые, инновационные продукты, строятся заводы в самых разных странах мира, завоевываются все новые рынки.

Переходный период

В то же время, в 1939 г., Веннер-Грен, потерявший интерес к родному бизнесу, покинул пост председателя совета директоров и ударился в политику. Учитывая то неприятное обстоятельство, что он поддерживал шведских и немецких нацистов, для компании было только благом, что отец-основатель дистанцировался от нее.

Кругом война, а Elektrolux в 1940 г. выпускает принципиально новый продукт – кухонный комбайн Assistent. В 1944 г. компания покупает фирму Bohus Mekaniska Verkstads и позднее внедряется в рынок стиральных машин, который впоследствии станет для нее одним из ключевых.

Первый кухонный комбайн Electrolux - Assistent

Впрочем, война все равно нанесла международному бизнесу Elektrolux немалый урон: ряд европейских заводов были разрушены, рынки из-за экономического обвала сильно сузились.

Но в пятидесятые начинается новый подъем. Восстановленные заводы наращивают производство, инженеры порождают новые удивительные творения, сражающие наповал европейских и североамериканских домохозяек и какую-то часть их супругов.

В 1951 г. появляется на свет бытовая стиральная машина Elektrolux – W20. В 1956-м с конвейера сходят первый компрессорный холодильник компании и первый морозильный шкаф.

В 1956 г. Веннер-Грен окончательно рвет связь с компанией, продав свою половину акций той самой Separator, в которой когда-то начинал работу торговым агентом. А в 1957 г. бренд и в Швеции обретает свое английское написание Electrolux как более подходящее для международной группы. Вскоре принят и новый логотип, известный нам сегодня.

Экспансия обновленной Electrolux

Уже в 1959 г. очередной фурор вызывает первая посудомоечная машина Electrolux. Тогда же на шведском заводе компании в Мотала начинается сборка первого комбинированного холодильника.

Шведы строго придерживаются однажды избранного правила производить только инновационную и высококачественную продукцию. У бренда Electrolux соответствующая репутация в мире, позволяющая его товарам находить высокий спрос при достаточно высоких ценах.

Однако у компании сильна не только производственная часть. Немалое значение придается продуманному маркетингу. Нордические шведы заставили говорить о себе всю Великобританию, проведя в 1960-е смелую рекламную кампанию под слоганом Nothing sucks like an Electrolux («Ничто не сосет так, как Electrolux»).

Пылесос Model F-600 конца 1950-х

В шестидесятые стартует особенно агрессивная стратегия поглощений уже весьма крупных компаний. В 1962 г. Electrolux получает контроль над известной шведской фирмой ElectroHelios, специализировавшейся на производстве компрессоров и электроплит и имевшей на тот момент 2500 работников. 1968 г. ознаменовался покупкой за 300 млн крон 39% участия в американской компании Consolidated Food, что открыло Electrolux новые возможности для экспансии на рынок США. Но это была только разминка.

Затем на протяжении семидесятых, восьмидесятых и начала девяностых происходит стремительное поглощение шведской Husqvarna, итальянской Zanussi, американской White Consolidated, немецкой AEG и множества менее известных фирм в Испании, Франции, Бразилии и других странах.

Перестройка

Однако в конце девяностых Electrolux сталкивается с определенными проблемами, отчасти вызванными обилием самых разных брендов под ее крылом. Ответом на этот вызов становится новая стратегия сужения пакета марок и опора на меньшее число наиболее известных и зарекомендовавших себя у массового потребителя.

Таким образом, основной упор делается, помимо собственно бренда Electrolux, на Zanussi, AEG, Westinghouse, выделенную в самостоятельную компанию Husqvarna и некоторые другие. Кроме того, сократив персонал на 10 тысяч и закрыв два десятка производств, группа избавляется от малозначительных направлений, сосредоточившись на электрических и газовых приборах для бытовых и профессиональных нужд.

Современная техника Electrolux

Стратегия оправдала себя. Группа обрела второе дыхание и в последние годы перед мировым кризисом демонстрировала стабильно высокие показатели прибыльности. В общей сложности на нескольких десятках заводов по всему миру занято свыше 50 тыс. сотрудников, их продукция продается в 150 странах и везде имеет репутацию инновационной и высококачественной.

Круг владельцев группы представлен ныне в основном инвестиционными фондами, прежде всего Investor и Capital Group Funds (которым в сумме принадлежит свыше трети акций).

После продолжительного перерыва группа вновь стала расширяться, купив в 2011 г. египетскую Olympic Group и чилийскую CTI.

В России Electrolux работает с 1994 г., когда открылось представительство группы в Москве, и известна еще с советских времен в основном по брендам Electrolux, Zanussi, AEG и Rosenlew. Попытки наладить в России производство не увенчались успехом. Открытый в 2005 г. петербургский завод по сборке стиральных машин в 2010-м был закрыт, так как, по словам руководства европейского подразделения Electrolux, компания не смогла производить там продукцию по конкурентоспособной цене. В 2009 г. также была прекращена сборка бытовых холодильников Zanussi, которая осуществлялась по заказу Electrolux на калининградском заводе литовской компании Snaige.